"Dzień Niepodległości już prawie!"
„Kup, co chcesz”.
"Powitanie"
„Nasz lipcowy biuletyn”
Przewijając listę wiadomości promocyjnych, które przychodzą do mojej skrzynki odbiorczej, często dziwi mnie, jak niewiele z nich inspiruje do działania. Wielu stwierdza to, co oczywiste (nr 1 powyżej), brak kontekstu (nr 2 i 3) lub nic mi nie mówi (nr 4).
I to nawet jeśli oczekiwania klientów w zakresie ukierunkowanych komunikatów rosną.
McKinsey twierdzi, że 71% konsumentów oczekuje personalizacji od wybranych przez siebie marek i firm, a trzy czwarte jest sfrustrowane, gdy jej nie otrzymuje.
Jeśli chcesz zrozumieć, w jaki sposób słowa wpływają na emocje, warto przeczytać raport motywacji klientów z 2022 roku firmy Persian Language Optimization Firm.
Persado twierdzi, że w ciągu ostatnich dziesięciu lat wygenerował ponad 15 milionów unikalnych komunikatów kampanii w oparciu o platformę, która stale testuje różne kombinacje słów, aby określić, które z nich najlepiej sprawdzają się w określonym kontekście.
15 powodów
Firma wybrała 15 różnych kategorii języka, które mogą inspirować do działania.
Osiągnięcie: „Gratulacje z okazji osiągnięcia poziomu 1000”.
Wyłączność: „Przedsprzedaż tylko dla naszych najlepszych klientów”.
Bonus – „Twoja premia na koniec roku”.
Bezpieczeństwo – „Jak przetrwać bessę”.
Ostrzeżenie: „Musisz to wiedzieć”.
Prywatność – „Jak sobie radzisz z niepewną gospodarką?”
Emocje – „Nie możemy się doczekać, aby przekazać Ci tę wiadomość”.
Ciekawość – „Sekrety, o których wielcy detaliści nie chcą, żebyś wiedział”.
Wdzięczność – „Ponieważ jesteś jednym z naszych najlepszych klientów”.
Zachęta – „Jesteś prawie na miejscu!” »
Żal: „Nie daj się wyrzucić z tej umowy”.
Fascynacja – „Zajrzyj za kulisy”.
Nagły wypadek – „Pozostały 24 godziny!”
Szczęście: „Po prostu trafiłeś w dziesiątkę”.
Wyzwanie: „Założę się, że nie możesz się temu oprzeć”.
Pozyskiwanie i utrzymanie klientów często wymaga kombinacji czynników motywujących, które mogą się różnić w zależności od relacji danej osoby z Twoją firmą lub etapu cyklu zakupowego, mówi Lisa Spira, dyrektor ds. analizy treści w Persado.
„Motywacje nie są stałe”, mówi. „Jeśli przyprowadzisz kogoś z wiadomością o sukcesie i będziesz nadal wysyłać wiadomości o sukcesie, ten osobisty kontakt zostanie utracony. Musisz ciągle się zmieniać i pamiętać, że ważny jest kontekst.
Lepszym podejściem dla potencjalnych klientów, którzy znajdują motywację do sukcesu, jest nagradzanie ich wdzięcznością, po czym unikalny komunikat może sprawić, że poczują się wyjątkowo.
Intymne wiadomości, takie jak „Witaj Anno” na stronie głównej, są szczególnie skuteczne, powiedział Spira.
Wpływy zewnętrzne mają znaczenie
Na skuteczność przekazu wpływają również czynniki społeczne, ekonomiczne i polityczne.
Na przykład Persado zauważył głęboką zmianę motywacji podczas blokad związanych z COVID w 2020 roku. Komunikaty ostrzegawcze, które w 2019 roku znalazły się w pierwszej piątce, spadły na drugie miejsce na liście, podczas gdy komentarze „Szczęście” zawiodły. wywołać jakąś reakcję, być może dlatego, że niewiele osób czuło się wtedy szczęśliwymi.
W przeciwieństwie do tego, wiadomości z wdzięcznością, intymnością i gratyfikacją działały lepiej niż zwykle.
„Ostry, krzykliwy język nie pasował do ówczesnego nastroju” – mówi Spira. „Uwaga wróciła z łagodniejszym akcentem później w pandemii, bardziej jak przyjazne przypomnienie niż powitanie”.
Znaczenie mają również czynniki sezonowe.
Na przykład komunikaty „Uwaga” i „Sukces” zazwyczaj dobrze sprawdzają się w czasie wakacji, podczas gdy połączenia „Wyzwanie” i „Pilne” są skuteczniejsze późnym latem, kiedy rodzice spieszą się, by przygotować dzieci do szkoły.
Niektóre motywatory zwykle działają dobrze niezależnie od okoliczności: Wezwania do osiągnięcia, gratyfikacji i wyłączności działają dobrze na wszystkich płaszczyznach, stwierdza raport. Bezpieczeństwo to kolejny odwieczny zwycięzca, ale podczas COVID słowa takie jak „mamy cię osłonięte” działały lepiej niż „ochrona siebie”, gdy wiele osób czuło, że bezpieczeństwo wymknęło się im spod kontroli.
Używaj ostrożnie
Niektóre motywatory należy stosować ostrożnie.
„Żal jest często słabą emocją, ale działa dobrze w pewnych kontekstach, takich jak usługi finansowe podczas pandemii”, mówi Spira. „Pokuta charakteryzuje się „nie”, co jest słowem, które ogólnie nie działa zbyt dobrze, ale może być skuteczne, gdy ludzie chcą stabilności”.
Tak było w roku 2020, kiedy „ten wyraźny imperatyw przyniósł odstające pozytywne wyniki” w szczególności dla instytucji finansowych, zauważa raport.
„Wyzwanie” znajduje się ogólnie na dole listy skuteczności, ale może być przydatne w przypadku określonych kategorii klientów, takich jak sportowcy i gracze.
Kombinacja czynników motywujących może wywołać silne reakcje, takie jak „wdzięczność” zmieszana z „wyłącznością”, jak w „Dziękuję za wsparcie; Zapraszamy do naszej ekskluzywnej przedsprzedaży.
I jest jeden motywator, gniew, który Persado rzadko poleca. „Są konteksty, w których może to działać, ale może być tak odpychające, że rzadko go polecamy”, mówi Spira.
Oczywiście to nie powstrzymuje kandydatów politycznych przed smaganiem nas wiadomościami o oburzeniu. Jak powiedziałem, kontekst ma znaczenie.
Prawa autorskie © 2022 IDG Communications, Inc.
